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Quel référencement pour quel site ? Il y a 10 ans, la question aurait plutôt été : « quel référencement pour quel type de site ? ». Le référencement était alors perçu comme une sorte de pancarte qui donnait de la visibilité au site. Sur cette pancarte, on inscrivait des mots-clés sensés attirés le chaland en décrivant l’offre de l’entreprise : « vente hifi, appareil ménager etc. ». Quelques balises dans le code source, et le tour était joué. La pancarte indiquait à tout passant dans l’outil de recherche l’enseigne du site.

Le référencement est alors une sorte de mass mailing, car il propose un message identique à tous et non personnalisé. Curieux outil dans un univers multimédia où l’interactivité et l’évolutivité sont des maîtres mots. Aussi, le référencement a naturellement quitté ce territoire anonyme pour s’intégrer dans une approche plus marketing, notamment par une plus grande personnalisation.

La première étape a été d’adapter le discours au public visé. Bien évidemment, une communication qui s’adresse à des 15-20 ans n’a pas le même champs lexicale et ni la même manière de véhiculer le message qu’une communication qui vise des retraités. Il en va de même pour les catégories socioprofessionnelles, pour les sexes, pour le type de cible (particuliers, entreprises) etc. Le référencement a donc intégré une dimension « consommateur », notamment par le biais de l’utilisation de panels, d’études sociologiques, de statistiques de requêtes etc…

Une seconde étape a été l’intégration du contenu dans la démarche de référencement. A l’origine, cette intégration avait deux intérêts : permettre de vérifier la pertinence du site sur des mots-clés précis et répondre aux exigences des moteurs de recherche qui intégraient ce paramètre dans leurs classements. Cette approche a connu des limites physiques, notamment la prise en compte de certains contenus par les outils de recherche, liés soit au type de contenu (flash…), soit à l’accessibilité des données (sites dynamiques…). Aujourd’hui, la plupart de ces problèmes sont résolus, les outils intégrant même des documents de type Word, Powerpoint, pdf etc…

Dans ce cadre, le référencement trouve une occasion de différencier les sites les uns des autres, mais le référencement devient aussi une technique modulable à chaque site. Ainsi, le référencement prend en compte la technologie utilisée par le site, son type d’architectures, les éléments fondamentaux dans la politique du site etc.

Mais les outils de recherche évoluant, de nouveaux éléments – et notamment les éléments liés à la prise en compte de l’environnement, sont pris en compte par les outils de recherche, et contribuent à différencier les politiques de référencement et les stratégies utilisées. La popularité, élément majeur dans le référencement depuis les années 2000, illustre ce nouveau type de problématique. La popularité, c’est à dire la prise en compte des liens hypertextes pointant vers une page donnée, est un élément fondamentale et différentiateur des politiques de référencement des entreprises.

Ainsi, un site qui a une réelle notoriété dans un domaine d’activité peut utiliser cet atout pour en augmenter son potentiel de référencement en organisant son site et sa communication dans une optique de gain de visibilité. Des liens à partir de sites eux même reconnus, ou à partir d’un très grand nombre de sites, doivent s’inscrire dans la stratégie de ce type de sites. Dans le cas d’un site d’entreprise appartenant à un grand groupe, une politique de netlinking interne au groupe peut aussi être mise en place.

De même, la saisonnalité d’une activité se traduit aujourd’hui par un référencement adaptable. Au référencement lié par un rythme mensuel immuable s’est substitué un référencement souple avec une gestion des ressources sur du long terme. Un rythme « léger » peut exister sur 6 mois de l’année et une montée en charge sur les 6 mois suivants. De même, un période de préparation puis de lancement d’un site peut s’avérer très lourde, et faire place par la suite à un référencement moins consommateur de temps. Bâtir un référencement sans tenir compte du cycle de vie du site et du marché (en facturant de manière identique chaque trimestre, par exemple), ce serait tout simplement considérer le site comme une image fixe dans un environnement qui ne change pas ou qui change toujours au même rythme.

Enfin, le référencement doit aujourd’hui apprendre à lire les résultats qu’il produit pour orienter sa stratégie en fonctions de ce qu’il perçoit de sa cible à travers son comportement. Ainsi, la prise en compte des mots-clés qui permettent d’accéder au site interagit avec les stratégies qui sont menées. Avec à la clé une question fondamentale : le référencement doit-il être ciblé sur quelques requêtes ou doit-il être élargie à une vaste quantité (plusieurs milliers) de requêtes ? La réponse dépend de la nature du site, de son positionnement et de son ambition. Quoiqu’il en soit, aucun référenceur ne fait aujourd’hui l’économie de cette réflexion.

A ce stade, il apparaît évident que le référencement ne découle plus aujourd’hui seulement d’une série de mots et de techniques d’utilisations de balises, mais d’une stratégie encrée dans le site, dans un environnement et dans la politique marketing de l’entreprise.

Demain, le référencement sera-t-il encore plus personnalisé par site ?

Sans rentrer dans des prévisions, il est intéressant de regarder les réflexions qui sont menées autours du référencement dans les laboratoires des outils de recherches et des référenceurs qui en ont.
La première remarque qui s’impose est l’évolution vers la réflexion autours du contextuel. Aujourd’hui, un outil de recherche propose une page de réponses à une question donnée. Aujourd’hui, dans le même domaine, l’outil de recherche (enfin, sa régie…) propose une réponse à une question dans un contexte donné. Ce contexte est associé à la lecture de cookies dans le poste du client. Demain, les outils de recherche chercheront-ils à transposer cette méthode au référencement ?

Les conséquences seraient importantes pour le référenceur. Une première problématique est de comprendre et intégrer les paramètres qui sont utilisées dans la définition du contexte. La langue, bien sur, mais aussi le lieu géographique en fonction de l’IP, la sémantique utilisée et les thématiques souvent recherchées sur cet outils, les sites que le visiteur aiment ou n’aime pas (professionnels ? personnels ?), les comportements de navigation…

La recherche contextuelle induit un choix plus complet de la politique de référencement à mener et des cibles qui veulent être couvertes.

Hier, un internaute qui cherchait un « véhicule neuf » se trouvait devant des réponses de sites optimisés pour cette requête précise (utilisant souvent les balises méta et le texte du site).  Aujourd’hui, l’outil de recherche fait apparaître des sites reconnus par ses pairs comme étant pertinents ET qui sont reconnus par les outils de recherches comme étant des réponses pertinentes.
Demain, les outils pourraient commencer par regarder l’environnement de la requête (notamment l’auteur), et proposer des sites de voitures de sport (ne contenant ni « véhicule » ni « neuf ») alors qu’ils proposeraient à son voisin des sites de constructeurs de voitures familiales ou des places de marché de berlines classiques. Le référencement d’un site de voitures de luxe devra donc axer sa stratégie sur la prise en compte de sa politique « haut de gamme » par les outils de recherche, la connaissance précise de sa cible afin de cadrer au mieux ce qui sera mis en avant par les outils de recherche.

Un site pourrait alors saisir l’internaute sur une requête unique ou éphémère à laquelle elle ne se sera pas préparée, mais dont elle aura su isoler le contexte.

Pour conclure, le référencement autrefois un outil de promotion utilisés par les sites, est devenue une boite à outils modulable et adaptable en fonction des sites, mais aussi des stratégies. Plus que jamais, le politique est en train de rejoindre l’opérationnel dans un univers où marketing et technique sont fortement imbriqués et dépendants.